말레이시아 전자상거래 시장은 높은 인터넷 및 스마트폰 보급률, 젊은 평균 연령 등을 바탕으로 매년 가파른 성장률을 보이고 있다. 여기에 더해 코로나19 확산으로 인한 정부의 이동제한명령은 전자상거래 이용 빈도를 폭발적으로 증가시켰다. 최근에는 국경을 뛰어넘는 전자상거래가 점차 활성화되면서 말레이시아 전자상거래 시장에 진입하려는 외국 판매자 수도 증가하고 있다.

JP모건의 보고서에 따르면 말레이시아 전자상거래 시장 가치는 약 40억 달러 규모로, 2016~2021년 연평균 24% 성장할 것으로 예측된다. 높은 인터넷 보급률을 바탕으로 2015년 이후 전자상거래 매출액이 크게 증가하고 있으며, 2017년에는 한 해 만에 약 48%가 늘기도 했다. 말레이시아의 인터넷 보급률은 대부분의 동남아시아 국가들보다 높은 약 84%에 달한다.

말레이시아 전자상거래 시장이 급성장하는 또 다른 원동력은 바로 낮은 평균 연령이다. 인구의 44%가량이 24세 미만이며, 평균연령은 약 28.5세로 전자상거래를 활용할 수 있는 인구가 많을 뿐 아니라 잠재고객 또한 풍부하다.

그 중 모바일 전자상거래 시장 규모는 19억 달러 규모로 전체 전자상거래 시장의 약 47%를 차지한다. 최근 몇 년간 보급형 스마트폰이 잇따라 출시되고 태블릿 PC 등이 인기를 얻으면서 모바일 전자상거래 시장은 계속해서 성장하고 있다.

특히 도시에 거주하는 젊은 소비자들은 바쁜 생활 탓에 언제 어디서나 간편하게 이용할 수 있는 모바일 전자상거래 사용 비중이 큰 편이다. 수앤림(Su Ann Lim) 구글 말레이시아 전자상거래 부문 매니저는 “말레이시아 전자상거래의 미래는 모바일을 중심으로 진행될 것이며, 노트북과 컴퓨터를 사용해 거래하는 소비자는 점점 줄어들 것”이라면서 “2025년 말레이시아 전자상거래 시장은 훨씬 크게 성장해 있을 것”이라고 전망했다.

말레이시아 통신·멀티미디어위원회(MCMC)에서 2018년 시행한 설문조사에 따르면 말레이시아 전체 소비자 중 전자상거래를 이용하는 소비자의 비중은 51.2%를 기록했다. 이는 동남아시아 국가 중 싱가포르에 이어 두 번째로 높은 기록이다. 소비자 중 20대와 30대의 전자상거래 이용 비중은 각각 54.1%와 56.6%로 나타났으며, 40대 이후부터는 이용률이 점점 떨어졌다.

같은 설문조사에서 소비자들은 주로 편의성, 접근성, 가격대, 다양한 선택지, 제품 정보, 결제 편의성 등의 요인 때문에 전자상거래를 이용한다고 답했다. 반대로 전자상거래를 이용하진 않는 소비자들 중 49.1%는 전자상거래보다 오프라인 매장을 선호한다고 답했는데, 그 이유는 지식 부족(43%)과 무관심(34.3%)이었다.

전자상거래 시장이 확대됨에 따라 온라인에서 거래되는 품목도 점차 다양해지고 있다. 최근에는 전자제품, 의류, 식료품 등 전통적으로 인기 있는 제품뿐 아니라 자동차와 같은 고부가가치 제품의 거래도 전자상거래를 통해 이뤄지고 있다. 코로나19 확산에 따라 이러한 추세는 지속될 것으로 보이며, 앞으로 부동산과 같이 부가가치가 큰 품목의 거래가 늘어날 것으로 예견하는 현지 전문가도 있다.

테트라팩 인덱스(Tetra Pak Index)에 의하면 온라인을 통한 식료품 구매는 향후 3년간 급증해 시장 점유율이 기존의 두 배에 달할 것으로 보인다. 일반 오프라인 판매에 비해 훨씬 다양한 종류의 상품과 높은 편의성을 제공한다는 점이 가장 큰 장점으로 꼽힌다. 온라인 식료품 시장에 대한 소비자의 인식 또한 개선되면서 새로이 시장에 진입하는 신규 업체 수 또한 지속적으로 증가하고 있다.

전자상거래 시장 시장점유율을 살펴보면 2019년 기준 라자다(Lazada)가 1위를 차지했다. 라자다는 알리바바 그룹으로 인수된 후 사진 검색과 같은 새로운 기능을 잇달아 선보이면서 말레이시아 소비자들의 마음을 사로잡았다. 2위를 기록한 인터넷 쇼핑 플랫폼은 쇼피(Shopee)로 모바일 전자상거래 부문에서 강세를 보이고 있다.

KOTRA 쿠알라룸푸르무역관은 “말레이시아 전자상거래 시장은 다양한 요인을 바탕으로 앞으로도 지속적인 성장을 보일 것으로 예상된다”며 “동남아시아 전자상거래 시장 진출을 계획 중인 기업이라면 다를 국가에 비해 인터넷 및 물류 환경이 잘 구축돼있는 말레이시아를 출발점으로 설정하는 것이 진출에 따른 리스크를 줄일 수 있는 방법”이라고 조언했다.